梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》，我是梁冬，对面依然是21世纪商业评论主编吴伯凡。
吴伯凡：大家好！
梁冬：伯凡你好！最近我发现一个很有趣的现象，有一天呢，我在一个停车场里面停车，发现旁边面有一款车，哇！我以为是宝马，一看呢，是别克君威新推车来的红色的那种车，内饰也很好，我还以为很贵，一打听20多万，我觉得这个价格其实是以前所不能想象的，这功能啊、设计啊！各方面都已经很好了。
吴伯凡：嗯嗯，这有点像做广告。
梁冬：对，但是我想讲是……
吴伯凡：别对……
梁冬：哈哈，哈哈哈，别对，那为了平衡呢，我再想说，你看那个现代也是推出一款跑车也很便宜，也不是很贵，20万左右。还有呢，那个奔驰最近推了一款Bcals，也是20多万，30多万的车，现在呢就是十几、二十万的车已经可以很好了，甚至在以前，大概四五年前，四五十万的车都达不到这个标准。
片花：经济危机之下，中国汽车行业为何会产生产销双旺的局面？市场的下沉，为何会导致爆炸性增长？又是什么导致福特T型车辉煌的终结？用户的切换危机对消费行为有着怎样的影响呢？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--汽车旺销的背后。
梁冬：那我觉得这个东西很有趣，因为代表了一种趋势，这种趋势就是整个市场似乎在下沉。
吴伯凡：对，市场开始下沉，就是原有的高端产品的功能啊、性能啊！还有一些体验，它逐渐的往下沉到一些中档的低端的这些产品，也具有这种功能。
梁冬：对，据说最近有一些统计数字显示呢，中国的汽车行业反而在所谓的外部环境不好的情况下又出现了巨大的增长。
吴伯凡：嗯，这有一条新闻啊，说2009年二月，汽车生产是80.79万辆，环比增长22.96%，同比增23.08%，销售82.76万辆，环比增长12.43%，同比增长24.72%，整个二月份汽车产销双双超过80万辆，结束了2008年七月以来产销连续低于80万辆的低位徘徊的局面，汽车的库存压力也得到释放，并创造了两年来的新低。
梁冬：诶，你觉得这是不是，很重要的一个信号，你怎么解读这个信号？
吴伯凡：这个呢，其实我也没有想的太清楚，前几天呢，跟那个东风日产的两个朋友，他们在讲他们现在的这种市场状况，十二月份的时候经销商给他们的反馈的意见呢是一月份肯定会下降，因为金融海啸来了。但是呢一月份的那个增长还是很快的，环比增长非常的明显，他们后来解释呢，说是因为春节。
梁冬：啊！很多人买不到火车票，哈哈哈，买了个车回去了，哈哈，哈哈……
吴伯凡：因为春节是聚会的时候，应该就趁这个时候买一辆新车给大家看一看。后来到二月份这统计数据又在增长，这怎么解释呢，高峰期过了以后应该是一个正常的周期的话，不说外部的环境的话，正常的也应该是下降的，可是他二月份呢，也是增长的很快，所以呢他们说这次金融海啸是怎么回事啊，躲那去了？
梁冬：太欠扁了，这话说的，躲那去了。不过呢我觉得这后面显示出两种可能性，第一种可能性呢，是因为现在的这个汽车工业发展很快，这个很多的车呢，可以用比以前便宜的多的价格买到很不错的车；第二个呢大家心里上觉得那种危机的那种感觉，就算没过去吧！他可能慢慢适应了，该花的钱又从重新花了。
吴伯凡：关于汽车出现的这种反弹到底是局部的暂时的还是说……意味着……
梁冬：结构性的……
吴伯凡：已经开始是一个，说中国经济到底会是什么样的……
梁冬：发展规范，L型还是U型。
吴伯凡：L型还是U型，还是V型，W型……
梁冬：哈哈哈……
吴伯凡：现在我们过早的下这个结论呢，肯定不合适的，但是我们可以分析一些具体的一些因素吧，比如说最近以来汽车的税费在降低，是吧。一个是这个购置税，降的很厉害！
梁冬：再就是油价也在下降吧！起码稳住了。
吴伯凡：稳住了，这些利好的消息对于市场是有一个刺激的，但是呢我就觉得这些东西不足以造成这么大的一个增长。
梁冬：我就判断其中有一个可能性，这个可能性呢就是所谓的流行病学里面的引爆点概念，比如说人群当中到了一定量的人都有车的时候它对那些没有车的人形成了巨大的压力，以前呢一个人有车没车没有那么觉得那么差别大。现在你在城市里面，比如说北京上海广州，尤其是北京，我们看的比较清楚一点，在北京如果你的朋友的朋友都有车的时候，其实你会觉得它是一个事情了。
吴伯凡：这种里头呢就是说产业史上都有这种相似的一些例子，比如说有一本讲资本主义发展史的一本书里头讲到，说资本主义的起源是起源于奢侈，奢侈品出现了，然后呢，用一种生产方式能够让这些奢侈品能够以很低的价格出售的时候，那么就会出现所谓人人都购买的起的奢侈的时候，它会有一个爆炸性的增长。英国的工业革命据说是起源于这个瓷器的那种生产，因为过去瓷器只是在皇宫里头才能使用这样的用具，后来由于那个生产能力的提高，大规模生产，使得这个成本大大的下降以后，老百姓当然要用国王用的东西啊。
梁冬：攀比嘛！
吴伯凡：这自然就出现一个下沉，这个下沉的时候实际上是市场的这个下沉导致一个市场的爆炸性的这种增长。汽车历史上也是这样的，最早的汽车是福特的那个T型车，是吧？这个T型车是性能啊、整个外观啊！都是很单一的，福特当年很乐观的估计，就是说因为汽车过去是很贵的，我以这样一种方式来生产，那么就人人都购买的起这种奢侈品了，然后它肯定有一个爆炸性的增长，它曾乐观的说今后50年我们将在同一种底盘上生产同一种车型，客户可以要如何一种颜色，只要是黑色的。它就生产这种就是说很单一的，但是它非常的便宜，因为它单一了，所以它就能大规模的生产，把它的成本降下来，这样一个过程。可是到了27年的时候福特濒临破产，原因就是人们有了车以后呢，不仅仅是过去考虑的是有车阶级和无车阶级的差别，而是说有什么样的车，一个百万富翁跟一个贫民开的是同一种类型的车的时候他肯定不舒服嘛！这样就导致后来的通用的起来，通用它就是生产各种不通的车型，针对不同的阶级，生产不同的品牌的车，后来通用就是起来了。就是第一次福特是把过去作为奢侈品的汽车变成大家都买的起，第二次通用是说让汽车这种无个性的，就是说性价比导向的这样一种产品，又回到一个有个人体验有个人的品牌的标识的，这样一种需求上头去。
梁冬：世间的轮回真的是很奇妙的一件事情啊！所以那在中国市场现在也是这样发生着变化，对不对？
吴伯凡：对对对。人们呢，最早的时候肯定是有车和没车的这种差别，非常的明显，是吧。就是我们看中国汽车市场上有两个趋势，一个就是说大量的人都想去买车，待会儿我们仔细地分析一下这里头的原因什么；第二呢，就是说很多人呢他买车的时候他不在说我去买一辆三万块钱的车、五万块的车，他可能呢，现在想到的第一次买车的话，他不会从头买起的，他可能就是十万块钱的车，而其呢最好是有天窗啊，有那些什么什么，外观内饰都有一定的要求，这个时候就是我们刚才讲的你能看到一个并不算贵的，过去只有高档车才有的那些属性在中档车里头甚至在低档车里头也会有的那些东西，据说QQ都有，带天窗的这个这个……
梁冬：我觉得我们这样笑是很不道德的一件事情，不能说连QQ都有，是吧！
吴伯凡：不，不，不，别拿什么……
梁冬：别拿村长不当干部，肉包不当干粮，是吧？
吴伯凡：对，这两个东西一旦结合起来，一个是说大家都有这种需求，第二就是说过去的哪些高端的属性往下沉的时候，他会刺激那个市场的爆炸性增长。
梁冬：这是很有趣的一个现象，其实我觉得，站在国家的角度希望大家全部的人都买车，但是大家都不要开车。哈哈，哈哈，要不然为什么要现行呢，对不对？肯定是买好了以后就花钱，然后把它存着，这样的话也促进了GDP的增长，但是最后不要给大家……
吴伯凡：汽车它有一个总拥有成本的问题，就是你在购买它之后还要花钱的，汽车的总拥有成本它是大大高于这个首次的购车成本的。那它对于GDP的拉动，不仅仅说买这辆车的问题，所以总的来说汽车的市场的繁荣的话，对于GDP的增长，对于整个经济的复苏是有好处的。我们可以回过头来讲一讲这个问题，为什么会有这么多的人现在要买车？
梁冬：我觉得，真的有两个原因呢，第一个原因就是最重要的，刚才我提到的，就是朋友买。
吴伯凡：嗯，这就是，我们管理学上的行话，是吧，叫切换危机和切换成本，这两个概念，第一个……
梁冬：什么意思？
吴伯凡：就是当你购买一种产品，这种产品以前不使用的，你为什么现在要去购买它，是因为你有一种危机，一种切换的危机。比如说从自行车切换到汽车，从公交车切换到自己拥有一辆车，这都是解决自己的交通问题，为什么你会做这种切换？一个呢是说你这种切换的危机感非常的明显，非常的大，你不买这个车你将会遇到很多很多的危险，之前我们讲的这个怪乃行为学，里头有很多现象，其中他还讲到一种现象就是说我们的贫困感不是来自于绝对贫困感而是一种相对贫困感，它里头讲的说我们有时候在消费的时候比较说我自己富有还是贫穷是来自于我们的连襟，跟他们比较以后产生的一个相对值。
梁冬：连小胡都买什么什么，这种东西就会有这种影响力。
吴伯凡：就是说，比如说有姐妹两人她们的老公在一起的时候，他们就会来看，就是对方驰什么车，如果对方有一辆什么样的车他过去没有现在有了，你就马上就会想到我应该有了，这就是一对相对贫困感，其实你说你的表弟开上了奔驰车你上次跟我讲，你就觉得有一种危机感了，实际上现在……
梁冬：哈哈，哈哈哈……你说你继续说……
吴伯凡：其实呢现在有很多人，实际上在同事朋友邻居等等我们所认识的人里头，购买车的这个比率在逐年的这种增加，以后对你形成了一种巨大的压力，你在做这种切换的这种决策的时候，这种压力对你作用是非常大的。
梁冬：关键这种压力呢它是有一个值的，就是有一个爆破点。以前比如说有五个和你最熟的人，有一个人他买车的时候你没那么大压力，有两个人没那么大压力，有三个人买车的时候压力就大了，四个人都有车就你一个人没有车的时候，哇！那时候就疯掉了！
吴伯凡：对对……你的切换危机感就达到了最高值，切换危机之外呢？还有一个切换成本。
梁冬：到底切换危机和切换成本有什么关系呢？稍微休息之后马上继续回来。
片花：不够强大的切换危机为何不能引爆市场的流行？切换危机和切换成本又有什么样的联系？汽车的热销会导致整个产业出现低端破坏吗？愈演愈烈的汽车竞争下，厂家会削减安全成本吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--汽车旺销的背后。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，仍然是梁冬和吴伯凡的《冬吴相对论》，刚才呢我们讲到了这个为什么突然在这两天的时候呢，哎，汽车行业似乎又重新回暖了，其中的一个原因来自于攀比呀，大家的这个切换危机和切换成本，到底切换危机和切换成本有什么不一样呢？伯凡你讲。
吴伯凡：这说了切换危机和切换成本的关系。绕开汽车讲一些别的例子。就是商业史上有很多产品也很不错，但最后呢是不了了之，很高调的推出以后大家不买帐。前不久我有一个朋友算是一个很大的企业家了，他们公司要推出一个新的产品。他就跟我讲了很多很多它的好处，有这好处那好处，但是我说你这里头有一个比较致命的东西，就是大家购买这个东西和不购买这个东西之间的那种差别是有的，但是危机感不足够强。
梁冬：就是不买它有什么坏处？
吴伯凡：对对对，这个坏处不是来自于这个产品本身或者说它的性能，而是来自于有没有更多的人对你造成压力，如果没有这种切换的危机感的话，你这个产品是很难找到那个引爆点的，这是这个切换危机的问题，就是切换危机如果是没有的话，它很难是引爆流行的。
梁冬：对刚才你讲到这个切换危机的问题，就是形成这种压力的问题，其实还有个概念切换成本，什么叫切换成本？
吴伯凡：切换成本就是说我来从原有的状态进入到一种新的状态，我从不购买这个产品到拥有这个产品，这是一种危机感在驱动着你，你必须去购买了。但是呢如果这个成本太高了，你也不会去买，所以经济学讲的那个需求，不是需要，而是讲的是你的购买力、有效需求，是吧。如果你的成本非常的高，壁垒非常的大的话，他虽然有这个危机但是没什么办法，他不会去购买。
梁冬：两害相权取其轻嘛，你愿忍受这个危机感吗？
吴伯凡：最好的就是能够引爆流行的产品，他一定是说切换危机是非常的高，切换的成本又相对的低，它就容易引爆。
梁冬：所以呢我觉得另外一个的原因，现在整个汽车的性价比变好了。
吴伯凡：对，比如说以房子为例，过去说有车有房，这两个是相提并论的。但是四年钱的车是什么价格，现在的车是什么价格，四年前的房子是什么价格，现在是什么价格。但是呢哪个车呢它是明显的朝下走的，而且呢，不仅是说价格在降低，而且性能在提高，就刚才我们讲的这个市场的在下沉。
梁冬：所以呢，刚才我们举的例子，就是说汽车行业，它在正在面对的变化，你周遭的朋友越来越多的买车，而这个车的性价比越来越低的时候这个市场就会井喷，其实我觉得说是不是还有些另外的行业也有类似的情况，你的目力所及。
吴伯凡：嗯，比如说买电脑也是这样的，最早买手机也是这样的。在20年前15年前看见有人在打大哥大的时候，一般的人只是羡慕而已，他不会去想说我去买这个东西。
梁冬：知识分子对此予以嘲笑。
吴伯凡：对，到后来的时候使用的人越来越多了。这个时候一个是攀比的心理，再一个是他确实是，别人问到的你时候，你的手机号呢？没有的时候，一个是确实是不方便，第二个是面子上也不太好过。
梁冬：确实除了特别酷的人说我就没有手机以外。
吴伯凡：现在是反过来了，三无人员，最牛的三无人员，就是没有名片没有手机，
梁冬：没有单位，哈哈哈……
吴伯凡：没有车。
梁冬：嗯，没有车，那是真的很酷哈！
梁冬：我觉得还有一个行业也是一样的，就是所谓的这个商学院，我最近呢起码为四个不同的人写去商学院的推荐书。
吴伯凡：我也写了两个。
梁冬：这个没有什么好攀比的，哈哈哈……我想讲的就是什么呢？就是说很多的企业里面度过MPA的人他不是很聪明，但是呢他起码说话做事他有样子了，以前呢我们讨厌那种人，举得那种人呢装腔作势，但是当你发现周遭的所有人都是在用同一套语言系统讲战略，大家都知道意味着什么的时候，你不去读那就很危险了。
吴伯凡：对，这里讲到汽车为什么出现我们看来是一种反市场周期的一种增长，大致可以解释这个现象。
梁冬：嘿，伯凡，你现在讲到的这个话题就是现在这个汽车行业开始出现新一轮的井喷哈！那我觉得会不会有一种担心，这种担心是什么，你看手机行业，当所有人都在用手机的时候，很多人也就觉得可以生产手机了，生产手机的这种企业变得多了嘛。这个竞争又很激烈，大家都在打价格仗的时候，就有一些人就生产那些削减了很多看不见的成本，最后只是把壳弄的很干净漂亮的那种手机就会充斥市场，价格弄的很低，这种模式会不会出现在汽车行业。
吴伯凡：啊！你就说的是一种叫低端破坏，比如说电脑里头，现在也出现了很多这种上网本，是吧。就是说你现在很多人他用电脑除了打字，就是上网，是吧。电脑里头很多功能的话平时并没有用的，所以在里头也有一个二八原则，就是说80%的功能是由20%的性能提供的，是吧！然后另外的20%的功能，你很少用到的那一部分，支撑它们这个功能的这个成本可能是80%，也有这种可能，但是实际上不可能那么大。但是呢它在里头它就是一种冗余性的，这样呢就会出现了有些厂商呢他就会把这种冗余性给砍掉，这样导致这个成本就会大幅度的降低，这样就是使更多的人来使用这个产品，甚至是让那些根本不可能使用这个产品的人也成为这种消费者，就所谓非市场变成市场，非消费者变成消费者，这样呢也会造成一个更大的一个井喷式的增长。这个在电脑里头你看到这一点，什么专门的上网本，它实际上它跟电脑里头实际上是削减了很多东西的。
梁冬：那这种东西对它整个产业是有杀伤力的，令到那一些本来也有利润的但是坚持高品质的企业呢面临很多尴尬，这种尴尬最后呢他必须要做出某种的妥协，据说现在有些汽车行业已经面临这种压力了。
吴伯凡：汽车呢他也可能出现这种状况，我们刚才说的增长不一定是井喷，也许今后的四五六月份它会下降，真的会下降，但是呢汽车里头呢它跟这些产品有一个很大的不一样，就是汽车产品它是事关人的生命安全的。生命安全在整个汽车的性能里头是一个非常重要的性能，这个性能呢永远不可能成为冗余性的，因为你是在跟人的一条命是连在一起的。
梁冬：但是，由于一些市场竞争，会不会有一些企业由于成本价格竞争压力很大，导致了他们减少了对安全性能方面的要求，只求赶紧把这个车卖给您，以比较更低的价格卖给您。
吴伯凡：这里头呢，可能会有一个担忧嘛，如果是这样的话，就会出现我们国家很多的那种产业都已经出现过的那种现象，这个产业发展的非常的快，然后呢市场就越来越扩大。在过去比如说以乳业为例，过去呢就很多人不喝牛奶，但是由于你那个价格降低以后，很多人都会喝那个牛奶，这样呢就进入的企业呢就会越来越多，越来越多的结果呢就是互相打价格战，打价格战的结果呢是肯定是企业就赚不到钱，赚不到钱以后它也开始在这些生产过程里头去做手脚，然后就是尽量的削减所谓的成本，削减成本以至会危及到生命安全，这就是三鹿奶粉导致的整个乳业，本来是一下子一飞冲天的，现在呢遇到而了前所未有的危机。就是这种流沙经济，像那个沙漠里头，你看那一个沙丘，昨天都没有，今天一下就那么大像座山似的，过两天又没有了，就出现这样一种情况。
梁冬：就是说很多产业就变成像流沙一样，所以我就很想问一个问题，当前中国对于这些汽车厂商生产的汽车的安全标准要求到底有多高，我们的消费者到底有多少的能力去真正的除了广告之外去了解这个车子的的安全性能，但是有些东西是看不见的，很多消费者刚刚初次买车完全没有意识到一个车除了长的好看，除了价格以外，除了有没有DVD以外，有没有桃木座椅以外，这个安全这么样变成他的购买当中一个很重要的理由。
吴伯凡：对，因为安全在里头的成本它是硬性的。
梁冬：是很高的，而且。它要做过很多测试嘛，对不对？
吴伯凡：对对对，这是一种诱惑对厂商来说，如果你把这个成本给压下去的话，它的成本一下子就变的很低，是吧，有些厂商可能就会为了这种销量，为了在价格战，为了在那种低水平过度竞争当中胜出的话，就可能会在上头动心思，我就得这是非常的危险的。
梁冬：对，而且还是很有可能的，坦白说，以我们在不同行业，中国人在其他行业里面的这种表现。
吴伯凡：这样的话如果它就会重蹈我们国家很多产业的一个覆辙，乳业也好还有家电业也好都出现这样的问题。
梁冬：手机行业也是，是吧！
吴伯凡：对，就我所知我具体不说那一家企业了，他也是一家合资后企业，它看到比如说比亚迪啊、奇瑞啊，想这些国内的这些品牌呢，卖出的产品价格非常的低，他们就开始要动这个心思，他要消减成本，在市场上来跟这些低成本的汽车进行比拼，可是呢它是一家合资公司，国外的那一方呢它对产品呢有一个统一的规格在安全在这个方面有个底线的，这个底线是不能够过的，这样呢他们就想出一个办法就是说我干脆不打这个合资品牌了，我自己再弄一个自己的品牌。
梁冬：所谓的自主创新。
吴伯凡：诶，自主自有品牌，但是这里头就很滑稽了，它这个自有品牌就是……
梁冬：可以不那么严格的遵守它的以前合资品牌的全球安全技术标准，从而削减成本。
吴伯凡：但他没有意识到，之所以他们那么执着于那个标准，是因为他们对这个产品对这个行业他是有一种底线的，如果你想跨越这个底线的话，是非常危险的。可能短时间内，你又搞了所谓自有品牌自主创新，而且一段时间你可能会获得一个市场上很好的一个增长，我担心将来汽车企业为了提高所谓的市场份额，动这个心思的时候是比较危险的。
梁冬：对，在这点的虽然我们有一点重复和啰嗦，但是我觉得特别要提醒我们的消费者尤其是初次购买汽车的朋友，你买车的时候除了看它的价格，除了它是不是有桃木装饰，除了它是不是有品牌优势，除了它好像装修有没有DVD之外，一定要去认真的了解这个车的安全性能。
吴伯凡：因为安全的这个性能可能100次里头你也赶不上一次，赶上一次你就是100%，不能拿命开玩笑。同时呢就是说厂商也应该意识到这一点，你千万别拿消费者的命开玩笑，你拿消费者的命开玩笑实际上是拿你的企业的命开玩笑。
梁冬：对，但是呢我觉得最可怕的，你今天说的地方我觉得它是一个非常严肃的问题，就是说一个企业一个汽车它的安全性能不够好很难被检测出来，你很难用刚性的，比如说三聚氰胺是多少，你可以测的出来，现在是没有的，现在没有这种标准，或者起码大众消费者是不太清楚这个标准的，而我们的这些汽车媒介，或者我们的一般的媒介去推销这部车的时候很肯可能由于受到了来自这些厂商的这种广告赞助，在这方面其实是有点避重就轻的，你看现在的一些汽车杂志包括一些普通的杂志对汽车的介绍，很少对它的安全性能有一种刚性的检测，我觉得这恰好是当前中国汽车行业发展的过程当中尤其值得需要我们强调突出的一点，所以在今天节目结束之前，也请允许我们，代表我们节目组包括伯凡呢再次提醒大家在购买汽车的时候一定要注意它的安全性能，好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，再见！
吴伯凡：再见！
下期预告：汽车消费为什么会出现社区化趋势？以产品为纽带的社区会给我们的生活带来怎样的改变？拥有媒体终端的汽车是否会窥探我们的隐私？汽车消费的社区化是否会改变厂商和消费者的不对称吗？欢迎继续收听《冬吴相对论》--社区化汽车消费。