梁冬：坐着打通经济生活任督二脉。大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》，我是梁冬。对面的依然是《二十一世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡，你好！
吴伯凡：大家好！
梁冬：最近啊，我留意到了一个很有趣的现象，就是关于3G的广告啊，突然多了很多。啊我所熟悉的丁磊大哥，最近虽然富态起来了，啊也出来出演广告。要不是因为他出演的，我可能真的没有去看这个广告的冲动。但是呢,我还是看了。另外一方面呢，前两天发生个事儿。什么事呢？我有个朋友啊，在广州海印电器城，用不到一千块钱买了个电话。这电话据说双卡双待很多功能，声音巨大无比。关键是呢，它看电视非常清楚。我就问他，诶，那你得占多少带宽多少钱一个月。他说完全不用，因为它根本就不是走移动电信的这个路数。人家走的是一个收电视的一个……
吴伯凡：就是一个小电视机。如果你要是用3G的那种方式收电视，它占用的那个带宽，那个流量就没法算了。
梁冬：那非常昂贵，是吧？它呢，它特别清楚，完全是模拟电视，就是开路电视。他说，不是。它是数字有线电视，但是用无线方式收的，完全不占用带宽。
吴伯凡：不走电信的那个渠道。
梁冬：对，所以我在想这个情况很有趣啊。就是说，如果移动电信，他们号称，他们的3G主要的功能是看短片的话。你看看那边，一分钱不花，看几十个电视台。我在想，到底3G我们需要吗？
吴伯凡：3G是不是一个误会？
片花：3G是一个被过多宣扬和告知的产业题材吗？运营商描绘的2010年的通信事件只是一个市场噱头吗？为什么3G不是关键需求？什么是创新生态系统？好技术一定能带来好市场吗？为什么人们认为是爱迪生发明了电灯？3G手机会遭遇平板电视那样的尴尬吗？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--3G误区。
吴伯凡：现在有人在说，这个被过度渲染和告知的一个题材炒了十几年了，但传说中的3G终于出台的时候，我们发现人们对它表示出了一种出乎意料、又在意中的那种冷漠。你怎么看这个现象？
梁冬：我有个朋友以前讲过这句话，他说，我为什么需要一只可以让我老婆看到我在哪里的手机？哈哈哈……你说这个是有摄像头功能，3G是吧？我为什么要把摄像头装在我的手机上，难道我被监视的还不够吗？ok，还有什么功能，看电视？不需要3G，我也能看电视。买个山寨机，是吧？电视看的很清楚。上网？现在不需要用3G手机上网，上网也上得挺好，
吴伯凡：对，现在的运营商做了很多很多的广告。啊，有的很长，那广告老长老长，不像是广告了。
梁冬：像电影，呵呵呵。
吴伯凡：2015年的通信世界是个什么样子？跟你描绘出一个3G的美好前景，6年以后啊，一个美好前景，去打动你。
梁冬：所以这个东西就是什么呢？我又不是股东。我是长期价值，我是巴菲特的追随者，我买你5年之后的业绩，我可以买你的股票。我现在是个消费者。我为什么要为你5年以后的服务，现在买单？
吴伯凡：嗯，对，这里头呢，它尽量地制造了很多的市场噱头，而不是说真正的关键的对消费者来说，的确是有意义的有价值的那些服务。它没有给你呈现这种东西，只是有趣。噢，可以有摄像头，可以看短片，通话的时候可以看到对方等等！这只是一些有趣的需求，并不是关键的需求。
梁冬：关键是它，甚至不是有趣，而是可怕的功能。它还不是需求。你知道吗？
吴伯凡：嗯，是你逃避的东西。
梁冬：对，所以，以后很可能很多人的手机不是自己买的，是他老婆买的。哈哈哈……诶，说过来啊，其实呢，我觉得有趣的地方在哪里呢？在于说，尤其是我们这些做技术研发的人。他觉得这个功能很强大，以前这个带宽只有一个G，现在三个G，假设这么说啊。以前呢，不能传图片，现在可以传电影。他觉得很爽，但是问题是消费者是不是有这样的需求？而与此同时，这些技术会给我们带来什么样的影响？我记得，伯凡，你曾经谈过一个话题啊，就是一个产业的发展，其实是要周边配合的。
吴伯凡：对，它叫创新生态系统。如果没有这个生态系统，比如说，有一个农民，他很有钱。他买了一辆法拉利跑车。
梁冬：啊，在他们村儿里面。
吴伯凡：一个那个地方又没有高速路，第二个他上那个97号汽油……
梁冬：都上不上。
吴伯凡：对啊，他得到城里头。如果真的是缺油了，他还得借一辆车到城里头去买几桶，就是捎汽油回来上上，还有……
梁冬：公路啊，保修啊。
吴伯凡：很多的，对，等等，所以这些都是叫生态系统。丁磊曾经跟我讲过一个笑话，有一个人他到城里头来，发现他儿子啊，家里头那个电话很好用。啊，一拿起电话，诶，你给我送点什么东西来，别人就给他送东西来了；要什么东西都可以通过电话来搞定。他临走的时候啊，他就看中这个电话了。他就拿把剪子把那线一剪……
梁冬：把电话拿回家了。
吴伯凡：嗯，把电话机拿回去了。说这下好了，我回去也可以用上了。
梁冬：哈哈哈哈哈，这是一个非常有趣的比喻。就跟现在很多人搞了3G手机一样，突然发现我们在3G上玩什么呢？
吴伯凡：对，这里头啊，就涉及到有一个话题，就是技术密集型产业里头的那些领导人，还有那些营销人员，他们都染上了一种毛病。他们都有一种偏见，以为啊，好技术就是好产品，就是好市场，突破性技术对于突破性的创新，突破性的市场。这是不对的。这里头有很多问号的。一个发明啊，转化成创新，这个几率只有1%，甚至1%都不到。
梁冬：诶，说到这个地方的时候，跟大家分享一下我前段时间关于创新的一个收获。我们去德国的时候，一个教授他跟我们分享。他说所谓的创新并不仅仅指产品和技术上创新，更多的是创造新的价值。
吴伯凡：就是在原有的资源基础上，能够创造出新的客户价值的行为就叫创新，而不是说你就弄了一个技术就可以了，或者你生产了一个机器一个产品就可以了。就像这个老农民，他拿回去这个电话机。他实际上是个新玩意儿，但是不能给他创造新的价值。
梁冬：对，那说过来呢，在人类历史上，其实发生过很多次类似的情景。
吴伯凡：对，比如说，我们大家都知道爱迪生发明了电灯，实际上是不准确的。我们杂志最近写了一篇文章，就追溯这个历史，发现爱迪生实际上是第二十三位发明电灯的人。
梁冬：呵呵，稍等一下，爱迪生是第二十三位发明电灯的人。
吴伯凡：实际上这个发明就要打引号了，第二十三位怎么能叫发明呢？在他之前，有很多人已经发明了那个电灯。这个电灯呢，有各种各样的问题，但是它能亮。啊，它能亮几分钟不知道，有的长一点，有的短一点。问题在于，这么一个--像一个玩具似的一个新玩意儿，它不能够成为普通人都能用的一个产品，不能够创造广泛的客户价值，所以它只能是一个实验室产品，只能算一项发明。但爱迪生为什么被后人记住了，把他当成是发明电灯的人，是因为他意识到我们刚才说的那个创新的生态系统，发明不能创新。当他看到整个电网的建设是有可能的时候，电网建设是要很多钱的，这需要资本的。就像铁路一样，如果没有这个条件的话，你发明那个电灯是不管用的，还有相关的比如说安全问题。电灯是个好玩意，如果经常大家触电的话，没法进行广泛的商业应用。还有保险丝，没有人发明，是吧？还有这个便宜的发电机，还有地下的那个导体网路，还有绝缘的插座，等等。这些东西发明电灯的人都没有想过，但是爱迪生他能够想到。一个东西要用起来，它必须要有很多很多这样前提条件，所以严格意义上他没有发明电灯。他创造了一些以电灯相关的这个环境，所以他最后创立了这个GE公司--通用电气公司。这个伟大的发明变成了一个伟大的产品，同时呢也创造了一个巨大的市场。这才叫创新。我们现在的3G就有一个问题，大家一说3G，3G是什么呀，3G是一项技术--第三代移动通信技术。这项技术它能不能成为一种创新，那有很多的疑问的。
梁冬：对，比如说我们刚才提到的，是不是有足够多的基站，跑起来之后是不是有足够多的应用，然后是不是有足够多的好的3G的手机。啊，再有说，这些应用是不是真的符合我们的切实的需求。比如说，大家都希望有个电灯，这样的话比蜡烛好。他这个需求是很强烈的，是吧？当别人都有BB机的时候，你有一个很强烈的有BB机的冲动。当年我的主要梦想就是我大学毕业的时候，要有一个自己的摩托罗拉的BB机，那就好了。那个时候都是跟别人分享一个BB机，啊，这个非常强烈。是吧，但是我发现，现在我们身边的朋友没有谁说有特别强烈的要有一只3G电话的需求。
吴伯凡：诶，这就涉及到创新里头为什么一个好产品，它并不能够变成一个好的市场的问题，这里头有两个因素，我们以前也谈到过。第一个是切换危机感强不强，就是你从旧的产品和服务切换到新的产品和服务里头，危机感强不强。
梁冬：就是你没用这个东西你会不会死。
吴伯凡：至少是会不会觉得很没面子。
梁冬：很难受。
吴伯凡：啊，对，你成为一个异类。别人有这个服务有这个产品，对你形成强大的精神压力，这个就叫危机感。
梁冬：就单位里面的张科长王科长都开上车了，你还没开上车？是吧，人家都用手机了，你还用BB机。这种压力是很大的。是吧？
吴伯凡：对对，这是一个要素。第二个，你从旧的产品和服务切换到新的产品和服务的时候，那个切换成本高不高。我举一个例子，CRT电视，就是我们传统的阴极射线、有显像管的这个电视。
梁冬：啊，太复杂了，就咱们家的一般的大坨坨的那个电视，是吧？
吴伯凡：呵呵，就是那个很厚的……
梁冬：就是屁股很长的那个，是吧？
吴伯凡：诶，平板电视已经推出来多少年啊，最近才稍微有点火，原因呢，就是第一，这个平板电视不能够对消费者形成巨大的切换危机。你看你的，我看我的。我没觉得，没有平板电视有多没面子。啊，这个危机感不足够的强，而且你还有好多毛病，那个平板电视都是那种宽屏幕的。
梁冬：漂亮一女孩拍出来腿特粗，我都受不了。
吴伯凡：呵呵呵，对，那个脸全都是扁扁的，都像给大象坐了一屁股似的，呵呵呵。
梁冬：哈哈哈哈……继续继续。
吴伯凡：呵呵呵。还有一个，它的价格极其的昂贵，曾经卖到2万多一个，可是呢，普通的CRT电视也就是一两千块钱。是吧？
梁冬：已经挺好的了。
吴伯凡：已经是挺好的了，而且它没有那么多毛病，那看着图像也很清晰，脸也不会发扁，是吧？还有这些问题，所以它长时间切换危机不够强，切换成本又那么高的情况下，它没法造成一个巨大的一个市场。现在为什么平板电视稍微火一点呢？是因为平板电视它降价，甚至有的时候以每个月一千块钱的速度往下降，现在它的价格已经跟传统的CRT电视差距已经不是太大了。
梁冬：很小了。
吴伯凡：而且电视台开始发射，这种专门针对这种平板电视的那些图像了。这个时候，你就可能有这个切换危机了。
梁冬：啊，这个地方插一个小插曲。我听说很多电视台的主持人，还包括很多演员啊，在过去的几年里面都得了一种疯狂的病。就是想在这个脸上啊，打这个阴影打得比以往要厚，像被别人打肿了一样，为什么呢？因为这个宽屏幕电视啊，开始慢慢普及的时候呢，这些人在自己家里看到：太胖了自己！所以她会对自己要求会更瘦更瘦，所以据说有一些做美容的人啦，就发明了一种磨骨法。你知道吗，就是把那腮帮子啊，拿那个锉子“啪啪啪”，磨得小一点，显得脸很小。所以经常会有人说，就是我们在私下里碰到有一些主持人啦演员啦，旁边人都说，“哦，原来你的脸没有那么大”。这都是拜这个平板电视所赐，哈哈哈。
吴伯凡：本来你就是用CRT电视。
梁冬：就是横向扫描。
吴伯凡：它横向扫描，本身就能把你的脸弄得很宽很大。这一个平板电视更丑化了像你这样的主持人。
梁冬：所以吴伯凡长期不做电视节目嘉宾，也是有他的这个深层次的心理原因的。稍事休息下，马上接着回来《冬吴相对论》。
片花：继续同一种的追捧点能点燃潜在的大众市场吗？怎样用ANBC分析工具，衡量客户价值？为什么代表高端技术的CDMA却打造了一个低端市场？3G手机会重蹈CDMA覆辙吗？什么是竞争，3G面临怎样的纵向和反向竞争？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--3G误区。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好！欢迎继续回来到《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是《二十一世纪世纪商业评论》主编吴伯凡。刚才我们谈到一个话题啊，就是说任何的产业，你要想更新的话呢，还涉及到这个产业产品的，所谓的切换成本一系列的概念，是吧？伯凡讲的就是说，从一个旧有的产品和服务，转成新的产品和服务的时候，中间这个心理压力有多大有多焦虑，是你这个行业是不是能迅速发展的一个原因。这也是为什么平板电视推了那么多年，到现在才慢慢慢慢有点人接受的，一个很重要的原因。
吴伯凡：对，但是你注意到没有，任何一种新东西出来的时候，它总有人去捧场的。一有什么新玩意，总能见到一些人他就很快地就去买这种东西。虽然是很异类，很少的，他要不遗余力的跟别人展示、炫耀这种有多神奇--跟旧的产品相比，性能有多优越等等。但是这些人，他是不能够成气候的。这永远只是少数人。啊，有一个营销学家叫杰夫尔·伊摩尔，他称这种人叫技术狂热者或者叫早期的浪漫主义者。他们总是要试图去接受新的东西。然后呢，在别人面前要显示自己的，对时尚的这种追逐。但是呢，这一类人很少的。这一类人如同是一根火柴，你是很容易划燃的。但是这一根火柴如何能点燃一堆原木，啊非常大那么老粗那么一堆原木，你如何能点燃。你是点不然的。一堆原木相当于一个潜在的，但是目前还很冷漠的大众市场，你如何用一根火柴来点燃这一堆原木，那是一个很大的一个挑战。
梁冬：除非这堆原木本身上面淋了汽油，它有强烈的这种点着的需求，哈哈哈哈哈哈。诶，那这点上来说呢，我觉得特别清晰的，就看到了当今的3G市场，对吧？你会发现说现在的人们，你平心而论，你抛开每天恶轰烂炸的这个广告，这么多的被公关公司买手弄过来的这个新闻报道。你看看，周遭有多少人有那么强烈的享受，我要配一只3G手机的冲动。
吴伯凡：嗯，我们现在发现他们在推广的时候，有一个误区，就他们做了很多很多的这种广告。实际上呢，他们凸显的是什么呀，凸显的是一些有趣的价值。就是针对那些浪漫主义者，这些技术狂热者，他们感兴趣的那些功能。比如说一个摄像头啊，一个视频通话呀，等等这样的功能。实际上呢，普通的实用主义者，甚至是怀疑主义者构成大部分的消费者。这些人，他们是不感兴趣的。说到这里呢，我们可以用一个分析工具来分析一下3G。它到底有没有前途，它到底是不是一个被过度渲染，有可能会不了了之的一个产品和服务。当然我们不是完全去否定它的前途，但是呢，我们要提出一些疑问、一些思考。
梁冬：好，这工具是什么呢？
吴伯凡：这工具是有一家叫SRI的公司开发的一个分析工具。这工具呢，实际上说起来也比较简单，它简称NABC。这个工具呢，就是在识别客户价值的时候，你必须要问的四个方面的问题，第一个是需求的问题……
梁冬：NABC嘛，N--Need。
吴伯凡：Need，这个需求呢，就是要区分关键需求和边缘需求，重要的需求和有趣的需求，紧急的需求和那些时髦的需求，等等。这里头消费者你要打动他的话，他一定是要说到谁的心坎上去。你要打动一个人，你必须要说到点子上去。
梁冬：他真的需要这个东西，是吧？比如我们需要手机，是真的需要；发现以前有BB机的时候，你要找一个电话回电话很麻烦。
吴伯凡：对，你说手机里头有很多的附加功能。除了打电话之外，你可以发短信。你可以什么呀，看电影。你可以听音乐。但是假如有一天，这个手机通话功能没有了的时候，你还会不会带着这样一个东西。
梁冬：甚至我觉得很多人，花几千块钱买一个手机只有两个功能：第一个打电话，第二发短信。
吴伯凡：对，就是消费者在采纳你这个产品的时候，他的关键需求是什么。所谓关键需求是，如果这个需求不满足，其它的都是釜底抽薪的，都是没有意义的，所以这个需求一定要搞清楚。那现在3G的好多广告，实际上它都是在打那些有趣的需求，它不去用这些关键的需求，去打动消费者，甚至它不知道什么叫关键的需求。
梁冬：其实我觉得这事没那么复杂，甚至就是它没有什么特别重要的需求，没有什么3G功能时，你不用你会死吗，你会难受的要死吗？但是你没有手机，你真的会很难受的。
吴伯凡：嗯，所以这是第一个，就是Need，就是N。第二个呢，是A--Approach。英文就是手段，满足这种需求的手段。比如说你承诺了这些很重要的需求，但是你到底能不能够满足它。我举一个例子--CDMA，大家都知道的。CDMA从技术上讲，它是比GSM要先进的一种技术，而且对消费者来说，它有一些实实在在的好处。比如它辐射小，保密性能强等等。但是我们知道CDMA作为一种所谓的，更先进更绿色的一种技术，引进到中国来的时候，最后变成了一个非常低端的品牌，最后就去拼价格了。啊，我们一看到谁用CDMA的那个手机的话，你就会对他的身份产生疑问。
梁冬：嘿嘿，是不是海龟啊？回来之后不知道这个国家什么网络好用。
吴伯凡：会不会是特别爱省钱，有时候我就真的是听你说完以后，我就看有的人名片上。如果他是一个133的手机的话，我确实对他有一点不太接纳。为什么CDMA会从一个先进的高端的技术，变成一个低端的市场，一个很不太成功的市场，原因就在于，它满足这个需求的条件，这些关键的要素，它没有。比如说通话质量，作为手机，首先是保证你的通话质量。你说你是高端的，高端的意味着用的人少。用的人少的话，你就意味着基站就会少，所以你的通话质量是不稳定的。这样呢，就是你的满足这个需求的途径是不行的。以3G手机为例，现在它承诺了很多功能。问题在于，3G本身这个技术的成熟度怎么样，它的便利性怎么样，它的稳定性怎么样，这里头有很多的疑问。
梁冬：弄到最后大家是，没有接受3G的就没接受了；接受的因为用了一下，最后发现还不如2G。
吴伯凡：又反过来用2G，这种情况完全是有可能的。
梁冬：最后只有一个方法，推出4G，哈哈哈，来覆盖3G，哈哈哈。
吴伯凡：呵呵，对。我举一个例子，就是IPHONE跟AT&T合作以后，大量的进入3G网，IPHONE就成为一个3G手机。但是呢，他们就很吃惊地发现，这个3G啊，是非常吃带宽的。你因为流量大嘛。过去传输的这个声音，它占的带宽是很小的嘛，但是你用它去看电视，你要用它去发送图片，它占用的那个带宽是很大的。如果大家都来用的时候，这就可能导致整个的网络啊，运行极其不畅。就像一个高速公路，大家都说这个高速公路很好，不收费。大家都往上头涌，最后这个高速公路，比那个低速公路还不好用，所以那个3G……
梁冬：所以我经常在北京三环呢，走辅路，呵呵呵，我发现比主路快多了。
吴伯凡：呵呵呵，这个3G它在技术的稳定性上，它所承诺的高带宽，实际上有可能由于用户的增加，它没法实现，变成一个很拥堵的网络的时候，你最后用3G。可能是这样一种情况，你不仅看不了电视，不仅看不了视频，关键是你甚至不能够用它打电话，永远是在等待当中：“对不起，现在网络正忙”，永远是这样。这个时候就意味着，你的满足这个需求的途径是很差的。我们说不同理论，最关键的是桶底不要漏水。你桶底一漏水，什么长板短板都无从说起。所以他的途径是不是足够的好，这是“A”。“B”呢，是什么呢，B的英文简写就是单位成本收益。你说的这些东西确实是很重要的需求，很关键的需求，你也能提供很稳定的很便利的服务。问题如果你一个月的话费从过去的200块钱，你涨到了2000块钱的时候，那他不会去选。这不是他的需求。我们经济学上讲，需求是有效需求：比如我需要一辆奔驰车，但是在经济学上是……
梁冬：你没有奔驰需求的。
吴伯凡：没有，他不考虑的，因为你没有购买力。
梁冬：你买个宝马就算了，哈哈哈……
吴伯凡：你只有说，有这个需求同时有购买力，才构成有效需求，所以这个单位成本收益是非常重要的。你必须要考虑现在的3G。我听说啊，一个月话费有两千多块钱的。这是单位成本收益。最后一个是竞争，C是竞争的英文缩写，是吧，所谓竞争在管理学上定义就是被替代。
梁冬：被替代的可能性。
吴伯凡：对，对，对，所谓竞争就是替代和被替代，这里头涉及到，一个是横向的竞争，啊。
梁冬：比如说，现在中国移动、中国电信、中国联通。
吴伯凡：这个呢，在现在看来还不是最重要的，如果大家都有缺陷的时候，这就不构成一个竞争性。最关键的是纵向的反向的竞争和替代，比如说小灵通那个时候能够出来，不是因为小灵通这个技术……
梁冬：代表先进生产力。
吴伯凡：嗯，更先进的技术，恰恰它是落后的技术，但是它在某些方面，因为它落后，所以它的成本比较低嘛。所以呢，它在某些方面呢，它对GSM对CDMA它有很强的替代性。那么我们看看3G，3G你承诺是更先进的技术，但是那些2G、2.5G的这些用户，发现基本的功能，它都能够满足的时候。旧的这个产品和服务，它对你也形成一种低端破坏。
梁冬：一言以蔽之，中国移动推出3G的时候，发现它的竞争对手，居然不是联通和电信，而是它自己的2G业务。呵呵呵，你想想看这会是一个什么样的情景，是吧？
吴伯凡：所以呢，对现在的运营商来说，他必须要问这些问题。第一个，对于2G和2.5G的用户来说，3G服务到底能提供哪些他们真正期待，而不仅仅是觉得新鲜有趣的受益。第二呢，就是满足这些需求的手段，是3G独有的，并且是擅长的。也就是说，它的品牌的可靠性和便利性，是不是非常明显的，而且是你独有的，是2G和2.5G不能够提供的。第三个是，你这种服务的单位成本，消费者是不是乐意接受的。还有一问题，与竞争对手相比，我提供的服务，被替代的可能性有多大？2G和2.5G会不会形成逆向的低端破坏，像小灵通那样的》还有一点呢，就是3G应用在很大程度上，它不是突破性的，而是维持性的。这一点它往往误会了。你从固话到手机是突破性的运用，但是从2G到3G并不是一个突破性的。它是一个延续性的，是一个维持性的。所以消费者，他是根据它的相对价值，而不是绝对价值来选你的产品的。所以他在决定是否切换的时候，你对他造成的这种危机感，是不是足够的强烈。第二，你的切换成本是不是足够的低，要不然的话，消费者就会心安理得地逗留在原有的市场，让你在那儿自说自话。
梁冬：啊……所以我有个朋友作为投资者，他同时在看这三家公司的股票。他给我讲了一句特别有玩笑的话。他说最后哪一家公司在3G方面烧的钱最少，可能这家公司是最值钱的。好了，感谢大家收听《冬吴相对论》，再见，拜拜。