梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。我是梁冬，对面呢依然是吴伯凡，伯凡你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：伯凡啊，最近你们《21世纪商业评论》出了一篇文章啊，有点意思。话说呢一个时代终结了，一家很著名的公司叫做柯达的公司全面停产了这个胶卷生产这个事情。我觉得这个事情呢，其实它说大不大说小不小，其实这个事情跟我们每一个人生活有很密切的联系的。我们有无数的在小的时候在某一个小城市的公园里面拍照，全家人傻乎乎的是吧，都用的是那个胶卷，如果不是富士，不是乐凯，一般就是柯达，有点家底的人呢，就会觉得我用柯达不错是吧。虽然今天说柯达胶卷停产了，其实我们早就不用胶卷了，但是它仍然是一件很值得我们玩味的事件。
吴伯凡：这有点像那BP机，在06年宣布说没有BP机了，但是我们其实在06年的时候已经很少有人能记得起BP机，就那一刻宣布说没有了，它确实是一个很有象征意味的一个时刻。
梁冬：说起BP机，稍微加插一点小故事。在1996年的时候，那个时候我还在读大学，当时我们宿舍六个人准备出来创业做影视制作公司，也没有电话嘛，连BP机都配不上，所以当时大家凑钱准备凑钱六个人买一个BP机，一人挂一天，那个时候说如果我们毕业了一个人配一个BP机，哇，那真是太了不起了。时光任冉，现在手机都便宜成就是说任何一个人是吧，都几乎可以用上手机的地步了。
吴伯凡：我跟比亚迪负责汽车的那个夏治冰啊，聊天的时候他告诉我，98年的时候他们当时的管理层五个人，比亚迪的。他们开会的时候说，我们争取在年末的时候，搞得好一点，公司经营好一点，每个人都有一部手机。当时他们就觉得特别遥远的事情了，夏治冰跟我说，就像说现在要娶章子怡做老婆似的，不太可能实现。
梁冬：有一天，腾讯的一个高管跟我讲，创始人之一了，跟我讲，就是当年他们在腾讯内部开会的时候说，如果腾讯能涨到每一股8块钱、9块钱的话，发达了全部退休，结果今天腾讯94块钱。所以世界的发展永远比我们想象的要快，快到有些时候让我们产生了某种的错觉，就有如说我们突然听说迈克·杰克逊过世一样，你会突然觉得说，自己在跨过一些时代。这个时代在我们身边溜过去，我们看见自己的身影和时代擦肩而过。
吴伯凡：你已经知道它已经过去了，但是这一刻有一个象征性的事件，迈克·杰克逊去世了，柯达宣布停产了，这一下子就让你真的觉得，啊！这个时代过去了。
梁冬：就是说我们的童年，青少年，基本上是以八十年代为主轴的。那样一个八十年代，我觉得在人类历史上，上个世纪八十年代在人类历史上也很有趣的一个时代，充满了创新，充满了可能性。当时我记得，如果你那时候在读书吗？在读大学吗？那个时候应该是满校园里面都在谈论哲学思想吧，福柯、萨特什么的是吧！以你们这样的年轻人特别喜欢聊，对不对？未来《第三次浪潮》诸如此类，而这个事情第三次浪潮过来了，又走了，你发现没有，柯达其实算是第三次浪潮当时提到的一个象征的意味的一个事件
吴伯凡：对，跟我们每个人的青春岁月可能都连在一起。
梁冬：对对对，两个老男人加在一起七十多岁的人开始缅怀过去，哈哈哈……一看两个人开始缅怀过去的时候，这事就不靠谱了。
片花：拥有长达七十四年历史的全球首款商用胶卷KODACHROME将于今年年底停产，没有了胶卷的柯达怎么挽救颓势，为什么说柯达是一个伟大的公司？什么是河塘效应，发明了世界上第一台数码相机的柯达为什么反被数码洪流所摧毁？柯达为什么会定格在胶片时代？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题--消失的胶片。
梁冬：说回来，这个柯达，柯达这个停产呢，你怎么看这个事件？
吴伯凡：柯达停产是在意料当中的，柯达这家公司啊，它的产量最高……
梁冬：其实胶卷停产，不是柯达停产。
吴伯凡：它的主产品，柯达之所以是柯达的这个产品就是胶卷，它的主产品停产这是一个非常有象征意义的。而且我们今天也不知道除了胶卷之外柯达还能有什么东西能够翻盘，它有很多的冲洗店。
梁冬：我觉得柯达这个冲洗店可以直接卖给Seven-Eleven，那么多店。说回来，这是他们的事情了，我们稍微回顾一下胶卷的历史嘛，这样有助于大家知往昔，知兴替是吧。
吴伯凡：柯达其实也可以算是一家伟大的公司。什么叫伟大的公司呢？吉姆·柯林斯有一个标准，说假如世界上没有我这家公司，世界会不会有所不同，大家会不会觉得缺少了什么。
梁冬：若有所思。
吴伯凡：如果没有柯达的话，那也许人类也能照相，至少使用这种产品的时间啊，这种产品的品质啊，它使用的范围啊，可能就不一样。我们知道世界上最早的照相机是法国人发明的，是吧。法国人发明的那个照相机啊很大很大，很笨的，像一个小房子似的，用一个大马车拖着，要到哪去照相的话，就把这个马车赶过去，就在那个地方去照相。它用的那个底片呢，是一个很大的玻璃板，在上面涂上一些感光材料，这就是它的底片。柯达呢，伊斯曼这个人呢，他发明了一种可以不用玻璃而是用塑料胶片来做底片的这样一种技术。这种技术呢，刚开始是很不成熟的了。因为主流的都是用玻璃那个图像非常清晰啊，那个胶卷又小。
梁冬：我可以想象当时用胶片的这种人一定是很业余，很不入流，很低级是吧。比较入流，主流的人都是用大玻璃片的。
吴伯凡：这个呢，管理学上叫做低端破坏。低端破坏的产品它往往刚开始时候都是非常不成熟的，都是那个被在位企业瞧不起的那种产品，但是呢，它在不断的改进，在不断的改进过程当中呢，他跟主流产品，跟那种在位产品之间的距离就越来越小，突然有一天就发生一个质的变化，它就完全能够替代主流产品，然后那个主流产品就会在一夜之间消失。这有点像那个荷塘效应，就是刚开始的时候，我们想象一个巨大的一个荷花池是吧，它第一天开一片荷叶，第二天开两片荷叶是吧。就是一个我们都知道的2的N次方一个算法，指数增长，指数级增长。假如说这个荷塘是在一个月内开满，它按照这样一个速度，再按照这样一个比例来生长的话，在前24天你都是没有感觉的么，前24天只占整个湖面的128分之一，是吧。
梁冬：那很稀落呵。
吴伯凡：对。然后，第25天的时候是64分之一，26天是32分之一等等，当你到八分之一的时候，你可能就有点感觉了。第二天你就会发现就有四分之一了，再过一天，二分之一，到31号的时候一下子整个池塘全开满了。也就是说都是最后五天，你才能有所感觉，当你有所感觉的时候，你就完全没法改变了。而且在前24天，也就是说在百分之八十的时间里头，你是毫无感觉的，往往一些低端破坏的产品，它在前期都是这样一个过程。
梁冬：所以，柯达当年也是用这种方法来革了大玻璃底片的命的。
吴伯凡：所以呢，一夜之间的这种胶片就代替了玻璃啊，我们今天都想不起来，哦，曾经还有用玻璃做底片的这种相机是吧。而且它的体积就会变得非常的小是吧，这样柯达就凭着这款相机啊，它就称雄了，一个产业就起来了，这就是柯达的这家公司，它是怎么做起来的。
梁冬：所以它是一家伟大的公司。
吴伯凡：对对。它创造了一个产业。
梁冬：改变了人类的生活记载。
吴伯凡：后来呢，它又对商业模式又进行了调整，它发现这个卖相机并不赚钱，因为什么，一个人你买一台相机，你可能要用好几年。
梁冬：甚至在那个年代可能十年二十年。
吴伯凡：但是呢，那个胶卷呢，只要你照相，作为耗材你一定要不断地去买那个胶卷的。所以呢他后来呢，就只生产胶卷，让别人去生产相机，他改变这个商业模式。这个商业模式我们把它叫做刀片模式，传统的刀片，吉列刀片就是这样的。柯达呢运用这种刀片模式，一下子它的那个产值啊，就成倍的增长。
梁冬：甚至一度垄断了人类的很大程度上的影像，某种程度上来说，柯达这家公司记载了人类在很长的一段时间里面的每一个家庭的每一个人命运的一些生活片段，可以这么说。
吴伯凡：但后来呢，柯达也面临着竞争，因为也有其他的公司跟进，一些新兴市场起来了以后，其中最大的就是日本的富士。富士呢，因为日本企业它就象在汽车领域，在很多领域里都是这样的，它是后起的。由于它的制造的工艺啊，它的成本结构啊，非常地优化对先行的这些公司形成了巨大的挑战，这是富士后来跟柯达非常强劲的竞争对手。但是在整个竞争过程当中，柯达一直还是占优势的，富士它一直是处于它的打压之下，尤其在中国它永远是那个…….
梁冬：心理上的一种很大的差别嚎，好像用柯达的人和用富士的人还是不一样的，一线城市二线城市对吧。
吴伯凡：就是那么欠那一点点，那就不一样了，其实它就是贵一两块钱。
梁冬：其实后来我对比了也没有什么差别在技术上面。它拍的照片啊，但是每个人的心理总觉得柯达的好像要偏暖色一点，色彩要饱和一点，富士总是要差一点点，但是那不重要了，俱往昔……
吴伯凡：俱往矣，这就是柯达了，从一个小小的技术发明然后到商业模式的创新，成为一家伟大的公司，成为一家财富五百强的公司。
梁冬：我们现在可以看到基本上来说，柯达停产了它的这个胶片这个行业，是因为数码相机整个行业的兴起，对不对。但是那谁发明了数码相机呢？
吴伯凡：谁革了它的命啊？
梁冬：对啊。
吴伯凡：这非常有讽刺意味，世界上第一台数码相机是柯达发明的。
梁冬：太吊诡了，是吧？欲练此功必先自宫，他自完宫后也没练成此功。
吴伯凡：它1974年发明的。
梁冬：74年啊，在我出生那一年啊，有意思。
吴伯凡：这个技术呢在当时你可以想象它是有多差，就那么个意思。简单地说那个相机就是据说是个相机，它照出来的相，你看我们几年前还在用手机上的那个像素是50万，100万，现在有几百万，有一千万像素的相机了。
梁冬：三四千万都有了现在。
吴伯凡：我说手机上的那个。那个时候呢，就很小很小模模糊糊的一点影像
梁冬：所以那个时候我们在学电视的时候，我在传媒大学广播学院，大家都说如果这个人老是拍DV，就是digital-video的话是很不入流的，充其量也就是帮人家拍拍婚纱。一个学电视的人最高梦想是拍胶片，所以那个时候就觉得说拍胶片它成为一个专业的形象代名词。但是你现在看一看，才有多少年的时间现在数码的这个影像质量完全可以达到胶片的素质了。
吴伯凡：它74年发明这个以后是一种很不成熟的技术，而且它没有太大的积极性，去在这上头去投入更多的资源去把这个技术进行很好的改造。
梁冬：我们稍事休息一下，究竟为什么柯达发明了数码相机，但是最后它却被别人的数码相机或数码产业革了自己的命呢，这一个蛮有趣、蛮值得讨论的话题。广告休息回来之后，继续《冬吴相对论》。
片花：曾经辉煌一时的柯达面对数码时代为什么没有成功转型？在位企业和在野企业面对同样的商机为什么会做出不同的选择？拥有资源优势的企业为什么不关注新兴市场？富士为什么会在败退中找到生路？同为胶卷生产商，富士如何成功转型？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--消失的胶片。
梁冬：继续回来《冬吴相对论》，依然是梁冬和吴伯凡。谈到这个柯达这个问题，刚才讲到啊吊诡，诡吊还是吊诡？吊诡的事情是数码相机这个事情居然是柯达自己发明的。
吴伯凡：就是在你出生那一年，1974年，人家就发明了这个相机。柯达呢在2000年的时候，也就是它发明了数码相机26年以后，它的业绩达到顶峰。2000年柯达在全球的销售量，它的那个胶卷2000年柯达在全球的胶卷的销售量达到顶峰，这个时候它实际上数码相机的其他的那些后进企业已经开始在生产数码相机了，尽管那个相机跟玩具一样，但是呢柯达你想想它的主要的业务都是靠这个胶卷来赚钱。它如果是花很多的钱，花很多的资源去研发这个数码相机让它的技术不断地成熟，这样就是自己革自己的命啊，顶多是花很多钱把左口袋的钱掏到右口袋里头，它没有这样一个积极性，这就是在位企业和在野企业它很不一样的，在动机上是不对称的。
梁冬：就是没有这种前进，不断精益求精，变革自我的这种意愿和强大的这种能力，对不对？
吴伯凡：对，因为不同的公司面对同样的商业机会，会做出不同的选择，它是由三个东西决定的。
梁冬：哪三个呢？
吴伯凡：管理学上叫做RPV，R就是资源，P就是它的组织流程，V就是它的价值观。这三个东西呢，尤其是你拥有了资源非常强大的时候，你可能对那些新兴的那些产业，新兴的市场你是不太在意的。
梁冬：或者说是它要付出很大的成本和代价，对不对。因为如果它真正推动了这个行业的话，比如说要是当年柯达全力地推动数码这个行业话，它其实在革自己的命。而那个东西又是个现金流，那个钱又很多，因为生产胶卷其实技术已经很成熟了，跟以前是一样的那个时候。
吴伯凡：非常成熟，这个时候呢，它不可能花很多的资源来推动数码相机的这个发展，是吧。反而是那些并不像它那么强大的那些公司，它们看到这个机会的时候，它们不在乎，因为我没有这么大的资源，我只能是看下一个机会，是吧，我没有一个庞大的现金流，那我就投这个东西。以前我们曾经讲到过，这叫动机不对称，就是在位企业跟在野企业的动机不对称，这就是狮子为什么追不上兔子的故事了。
梁冬：一顿午餐和一条命的区别嘛。
吴伯凡：对对。因为狮子之所以追不上兔子，对它来说充其量一只兔子是一顿午餐。可是兔子为什么能够逃脱狮子呢，是因为对它来说是一条命。一些小公司它面对一个商业机会的时候，对它来说是一条命。所以柯达在2000年达到业绩顶峰的时候，数码相机已经开始在生产，很多公司在研发，投入了很大的资源。柯达呢，就像有时候我们人的这种惰性一样，我们就相信自己，人总是要死的，但是呢觉得是很遥远的事情。这个产业说不定有一天会被别的产品所替代，但是呢到底是什么时候呢，我不愿意去想，是吧。
梁冬：关键是职业经理人也觉得只要不在我手上这一任烂掉，是吧，我这一手任大家舒舒服服，你好我好也不要花太多钱，因为每一个季度它的财务报表要出来嘛，它总是要让这个资源利润更高，但是研发或者转型其实是有风险的，在一个飞速的车上换轮子，这是很可怕的事情。
吴伯凡：职业经理人他是有任期的，但在他的任期之内，他能够为公司创造了利润。他的薪酬是跟这个公司的利润，跟公司的股价是连在一起的，他不可能去把很多钱投到一个并不能马上能赚钱的一个产品上头，这样影响他的收益是吧。所以这就是大公司啊，很多公司做什么事情不是“为之而不能”，而是“能之而不为”，因为它的动机结构是不一样的。柯达也是这样一个问题，这样一个面对数码产业的这样一种浪潮，它错失这种机会，不是它没有能力，因为它发明了数码相机。
梁冬：它也不是看不到，是吧？
吴伯凡：它不是看不到未来，是因为它觉得这个未来是很遥远的，或者说不是现在。
梁冬：只要不是今天，就没事，呵呵呵，他们总是活在当下。
吴伯凡：后来呢，到了2001年的时候啊，它的胶卷的销售量就开始下滑了，这个时候经理人他们的反应是什么？是一个波动，正常的市场波动。到了02年继续往下滑……
梁冬：没关系，他们说可以把它卖到中国来，让中国人来干这事。
吴伯凡：说到这里头，有一个很好玩的故事，就是柯达它在中国获得了全线的胜利。柯达公司啊，当时它的那个全球副总裁，在中国区的总裁叫叶鹰，这个人非常有活动能量。她在中国市场上把富士打压得完全是丢盔卸甲，使得这个销售量啊在中国还是能保持一个很高的一个增长，这样就缓冲了柯达在全球销售下滑的这样一种迹象。这时候呢，最有意思的是富士，富士表面上它是失败了，但是由于它在胶卷市场上被柯达在打压，它就比柯达更能够意识到这个产业到底还能玩几年，因为它已经没有多少优势了，而且不断地它的市场份额在不断地缩小的时候，它开始另谋出路了。
梁冬：它比柯达先谋了一个出路，对，而且是have to的，被迫的，从某种程度上来说。
吴伯凡：它是这样的，富士在节节败退当中啊，它实际上找到了一条退路，而柯达在乘胜追击当中走向了沼泽地。它的成长曲线一直沿这个胶卷，这样一个成长曲线在走，它没有找到第二条成长曲线。而富士在被打压的过程当中，它被迫去想出路的时候，它找到了另外一条曲线。这条曲线是什么呢，一个就是未来这个到底这个市场会有多大，到底还能持续多少年，那么如果这个市场消失的话，我们不能够随着这个产业的“泰坦尼克”就沉下去了，是吧，你不能够在这个“泰坦尼克”号上挤进头等舱，应该是找到一个皮划艇，你赶紧溜掉不就得了。胶卷我们知道它是跟化工是连在一起的，它本质上是一个化工产业。富士在化工方面是非常厉害的，所以呢它开始转型，一方面就重视数码这个一个技术，第二呢，在它的化工产业里头它开始转到……比如说做那种现在电脑显示屏还有手机显示屏上用到的一种膜，就是在这那个屏上用到的膜，有的是3M的，有的是富士的。贴这种膜以后呢，它就是变得比较亮，而且不伤眼睛，所有电脑都有这种产品。它用这种膜技术，因为胶片也是一种膜，是吧，它就把这个技术往这上头转，这是一个非常大的产业。还有，富士甚至是去做化妆品，这个化妆品而且做得非常成功。因为什么，因为富士它在化工上头是非常厉害的。
梁冬：它做什么化妆品？富士牌化妆品吗？
吴伯凡：不是，它是在为化妆品企业提供那些高精尖的原材料。它没有终端的产品，但是呢，它在化工上的这种优势啊……据说它们又有一种膜啊，能够弄到多薄呢，就是像一个胶片这样大的这样一张很小的膜，可以把它不断地变薄变薄，像一个足场那么大这个膜还能够不破。
梁冬：就是撑啊撑，就是相当于把这个胶片撑到像足球场那么大还不破，足可见它的那种……
吴伯凡：韧性啊，这里头是需要很高的技术的。所以富士它就向数码上转，向一些计算机的、手机的一些周边设备里头转，向化妆品行业转，这样它就是在整个的危机地震行业的地震来临之前，它已经脱身了。而柯达呢就是恋战，乘胜追击当中，最后发现已经没有回头路了。
梁冬：这个事情呢，我觉得这个道理现在也很明白了，是吧。胶卷是这个样子，实际上某种程度上来说，几乎所有的行业都在面临着可能的情形。比如说，今天所有的人都说搞汽车行业，我们已经那么多的汽车生产线，做这些东西是吧，可能突然一下也许就五年十年之后，告诉你说，汽油在汽车上没有用了。
吴伯凡：我们上次谈到那个悍马，腾中能不能驯服这个悍马，你买的这样一种技术，你买的这样一个品牌，将来可能也是个“泰坦尼克”。
梁冬：对啊，结果后来买回来之后，大型的SUV全都是用电的，背的一车电池车走了。
吴伯凡：我这想起了有几个案例，一个是这个大连啊曾经有一个公司啊叫华录，中华的华，录像的录。它是干什么的呢，它就是生产录像机的。当时那录像机很火嘛，在80年代末90年代初的时候。
梁冬：凭票供应走后门嘛。
吴伯凡：对，你家里头要是有一个录像机那就是说，就像现在有车的是吧。甚至比现在有车的还要……
梁冬：还要光宗耀祖，哈哈。
吴伯凡：那个时候呢，录像机是一种非常非常高档的消费品，都是日本的，那些录像机。那么中国也要引进这种技术，我们也要生产……
梁冬：振兴民族产业。
吴伯凡：我们也要切下一块蛋糕来，是吧，这就投产。到快要开始生产的时候，已经到了90年代中期了，中期这时候出现了什么？VCD，紧接着DVD。这个企业基本上算胎死腹中，就没有看到整个产业的前景，就盲目的在那儿投资，结果后来就是这个生产线建起来，根本就没生产过东西。还有，比如说乐凯，是吧？
梁冬：引进了那么大的生产线。
吴伯凡：那个时候要是作为一种振业民族产业的一个象征，而且跟柯达那种合作也还比较密切。但是现在呢，可想而知它的命运。
梁冬：所以我觉得它引申出来，我们今天不要讲这个行业，引申出来对我们每一个人来说都有很多的重要启示意义。很多人呢，这一辈子刚开始就习惯于这样去挣钱，这样去成功啊，他也习惯了。结果呢，后来他越发不可收拾，以至于后来他没有办法转型。那个我以前呢曾经采访过很多的歌手，还有一些做音乐的人，他们很多人都有非常强烈的不安全感，都说呢，希望自己能够尽早拿点钱去开一个火锅店的什么。你看很多歌手、艺人都是开火锅店，开茶餐厅嘛。其实呢，都是这个样子。所有人都知道，花无百日红，你不可能在一个地方一辈子这样赚下去。
吴伯凡：此地不可久留。
梁冬：对对对，所以呢，我们觉得说在今天节目结束之前呢，可以提醒各位，问一下，你是不是正在一个泰坦尼克号，你是不是正在往一个泰坦尼克上挤上去，希望坐到泰坦尼克的头等舱，如果你真的这条路上的话呢，赶紧刹车，是吧。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》。明天同一时间再见。
片花：作为一家医疗批发商，Cardinal Health如何成为全球财富50强？Cardinal创造了怎样的商业模式？企业如何超越客户显而易见的需求？Cardinal如何能从单纯的批发商转变成全行业的服务商它在产业链的各环提供了哪些引发惊喜的服务？为什么说Cardinal的经营实践是对传统市场份额魔咒的破解？明天同一时间欢迎继续收听《冬吴相对论》--关爱创造价值。