梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来到《冬吴相对论》，刚才讲到一个话题，就是说由于大家都很害怕，害怕别人起来，所以电商的人呢在互相比便宜，哪怕自己往里贴钱。所以有人说呢，电商是个骗局，在某种程度上来说呢，他是个骗局主要针对的是对投资者而言，就是说很多的投资者相信你现在做电子商务网站你可以做到比传统的零售渠道要便宜，所以我在投资你呢是一个未来的一个有价值的的事情，但是呢不见得。
吴伯凡：原来大家对电子商务理解是电子商务能够提高交易的这种效率，降低交易的成本，让消费者受益。
梁冬：也是让商家受益。
吴伯凡：同时商家也受益，传统的这种商务它要仓储物流，尤其是传统商务有个最要命的东西就是面对着这种屋租的成本，屋租的成本实际上是一个价值的黑洞，一个国家如果不抑制这种东西的话，所有的行业价值都会被这个黑洞给吸了。吸的无声无息。最后发现做什么生意都是给房地产在做生意，是吧？
梁冬：今天的香港就是这样嘛！
吴伯凡：这样的话它是无法创造出真正的价值出来的。地就是那个地。它贵和不贵其实它都是在那里的，最终一旦清算的时候你发现好一片白茫茫大地真干净。没有什么价值其实，所以呢传统商务和电子商务相比它确实有很多的劣势。反过来电子商务这样一做呢就是能大大提高生产力。但是生产力和竞争力是两个概念。管理大师迈克·波特的主要贡献就是区别了这两个概念。生产力和竞争力。比如说你买了一台电脑，写作的速度比别人快。你是不是提高了生产力啊？但是如果这个东西是个通用技术的话，那一样的。生产力它是不构成竞争力的。竞争力是说你比别人更快才是竞争力，你比别人更好才是竞争力。大家都在用这个东西的时候是提高不了竞争力的。最终大家都围绕提高竞争力，这个竞争力在哪儿？我们刚才说了电子商务从一开始的基因就是比价，就是便宜。不存在着你的品牌有非常强势，强势到大家对你的价格不敏感。在电子商务这个领域里面没有。
梁冬：对，我们观察了一下，有几个做侈奢品的或者是高端商品的电子商务网站，做着做着就开始卖打折品了。做做着就价格往下拉。因为这个互联网时代这种情绪是传染的。就有如说在中国你在网上看个电视，付费几乎是不可能的。但是在国外就可能。你听个音乐，看个电影，是吧？花钱，觉得很合理。其实也不是说大家就缺这点钱，主要是一开始规矩搞坏了。
吴伯凡：对，初始的游戏规则它如果是什么样子，大家就会对那个东西适应。如果稍有改变的话那大家就会反谈，整个形成的共同的一个语境里头，你要跟这个游戏规则叫劲，你就要死掉。有一家叫263的，做邮箱的，我们很多人早期用互联网的人都用过263的邮箱。但是那个263一下子就消失了。
梁冬：为什么呢？
吴伯凡：其实也没有完全消失，你现在查呢，还能查到。它居然还活着，你就是很吃惊。原因就是当时很多人都来注册到这个邮箱。差不多早期的互联网用户人人都有263邮箱。这个流量是很大。服务器交给电信的钱也很多。但是一分钱收不着。在这种情况下他们做了一个艰难的决定：收费。一个月五块钱，照说五块钱发短信你花多少钱？你打电话多少钱？但是这五块钱是一个致命的五块钱，大家纷纷从那儿撤离，一个很火的一个网站一下子就被人遗忘了。比如说淘宝也是这样，易趣，就是一贝易趣在中国他用的是美国的那套法则，就是你摆摊你就得交钱嘛！是吧？而淘宝我就要打破你这种规则，一打破的话，那你就招架不住了，所以它就很快地衰落下去，淘宝很快就起来了。一旦是你打败了别人，你用的这个法则，最后这个法则会来伤害你的。你建立了一个不收费的规矩的时候，有一天你想来收费，你就麻烦了。你很难再来改变这个规则，只能采取别的方式。后来的什么淘宝商城，现在叫天猫，它就是想收费，但是呢，它又不能够直接从淘宝那儿来收费，那就做了一个特权的区隔开来。
梁冬：也引发了很多的问题嘛，所以大家其实都看到了这一个情况，现在做电子商务的人呢，也都知道这样烧钱是一个很恐怖的事情，但是呢，大家都被绑架上了一个游戏，一个死亡游戏，前面就是悬崖，谁先停车谁就输了，最后一个停车的，就是第一位。而且呢，根据你刚才的逻辑呢，它只有一个赢家，赢家通吃，所以呢，大家都不愿意先停车，于是呢，就一直捆绑往前走，而且呢，这个速度啊，上了之后你就下不来，不能说大家齐步拉着手，慢慢走，慢慢走。
吴伯凡：它没有的。
梁冬：没有嘛，它要加速度。
吴伯凡：对。任何一个人都想把大家干掉，所以它不会形成一个攻守同盟的，不可能的。
梁冬：最后呢，就是大家看嘛，到底是有面有没有悬崖，看是不是突然有一天所有人都停住了，只有一个人可以活下来往前再走一半步，就赢了。
吴伯凡：所谓胜利，就是比失败者多活5分钟。诸如此类，但是这个逻辑你知道是怎么来的吗？
梁冬：怎么来的呢？
吴伯凡：为什么会大家疯狂地在自残，甚至自杀似的来进行竞争呢？我请救过一个做电子商务，B2C的一个老板，他说，他之所以选择这个东西，不是谁告诉他的。不是说我们这些评论家告诉他的，是他亲身体会到的。当他开始创办一家网站的时候，他就发现，跟他同类的有一家网站就倒掉了。这是一个很不祥之兆啊，你想想，你正在创业。
梁冬：而且做一样的事，说我今天搞一《冬吴相对论》，另外一个《冬吴相对论》歇菜了，呵呵呵……
吴伯凡：他就怀着惶恐，又很认真的心情，就去研究那家做服装的电子商务的网站，为什么会死掉。后来，他研究以后，终于发现这个秘密了，其实这个秘密太简单了，它之所以死掉就是因为它太小，它死的时候，整个的资产才一个多亿，那死就是顺理成章了，投资者投的那个钱不大嘛，就像那个赌博的时候，输得不多的时候它很容易走掉的，是吧？算了，作为成本，我就不要了，所以投资者会轻轻松松地就当是打水飘了，就当是吃了几顿鲍鱼了，算了不要了。而供应商呢也是这样，一个多亿你能有多少销售额，那供应商算了，我就不跟你合作了，免得今后当断不断，反受其难，我现在受了一点损失，算了，我不要了。所有的上上下下从供应商也好，物流也好，投资者也好，都觉得这个事情没有什么，反正就是看见你有苗头，不行，我不救你。所以呢，他看到这个失败案例跟自己的命运密切相关的这个案例的时候，悟出了一个道理，如果要保证自己的安全性，那要怎么办，拼命地提高速度，他们的逻辑是骑自行车的逻辑，自行车骑慢了是要倒的，骑得越快，反而越安全，做电子商务网站，在短时期内把这个规模做得足够大的时候，这下子好了，投资者有预期嘛，就给你投资，钱就越投越多，这个投资额足够大的时候，它是不敢放弃你的。供应商呢，也是不敢放弃你的，因为他的那些货都给你了，压在你那儿，那个渠道呢他也不敢放弃你，因为他丢了这一个客户的话，他的生意会非常受影响，尤其是这些小的物流公司啊，可能它就你这一个客户，你知道吗？他在跟你做交易的时候，很多时候是让着你的，因为他要逼你，等于是在把他逼死，这样你就会创造了一种非常“良好”的，打引号的“良好”的一个经营环境，就所有的人都顺着你，大的不能死，就你跟人借钱，我跟你借一万块钱，没事，我要跟你借一百万，我过马路的时候你肯定要扶我。
梁冬：哈哈。稍事休息，马上继续回来，《冬吴相对论》。
片花：在创业之前，我们应该怎样衡量自己是否适合创业？创业者应该具有什么样的心态？为什么说我们不应该怀着浪漫的财富梦去创业？如何发现我们自身的优势？在面对复杂事件的时候，创业者应该运用什么样的思维方式来解决问题？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题--老板的苦恼。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来《冬吴相对论》。刚才讲到一个话题呀，电商骗局的原因呢，是有些做电商的人突然发现一个很有趣的一个逻辑，就是如果我是一个小公司的时候呢，投资者呢就觉得这样：做得不好，就把它摁死了就算了，但是如果你向投资者那融了很多钱，而且呢你的渠道跟你合作很深度，你的供应商压了很多货在你那里的时候呢，你却突然发现你是不能死的，那怕你自己想死，大家也要给你插上各种管子，是吧？你一死，大家都得死，所以呢大家都全力以赴让你不死，呵呵呵……
吴伯凡：对，全力以赴抢救你，给你加呼吸机。用他们的说法就是说，如果你做到一个相当的规模以后，你就像在那死海里头游泳一样。你想在死海里头淹死是不大可能的。
梁冬：他浮起来，是吧？
吴伯凡：对呀，它的比重太大了，因为盐嘛、盐水，完全不会游泳的人下去都没问题的。
梁冬：哦，真的？那太有意思了，呵！
吴伯凡：啊，对。他就给自己提供了一个非常安全的一个保障，你想做企业，这多好啊，都怕你死，一般的企业创业的时候战战兢兢如履薄冰，一下子进入这样一种境界，那是挺好的一件事情。所以他们就拼命的要做大那个规模，但是呢，这些电子商务网站，我们说了，他们不能够从消费者那来赚钱，收一点钱呢是战战兢兢收的，生怕收高一点。收高了呢，就给竞争对手以机会了。所以他永远要很羞涩的、很小心的来收费。当然消费者在这个过程当中，肯定是得到实惠的了。它客观的好处是什么？它普及了这个电子商务……
梁冬：神州大地，一夜之间，各种家庭妇女，每天都有收到礼物的感觉。
吴伯凡：对，购物的时候她是双重享受，一个最基本的享受就是说，我买到了我想买的东西。第二重享受是，他以更低的价格卖给了我，我等于是赚了钱，就这样一种感觉。
梁冬：消费者其实不是要便宜，是要占便宜的感觉……
吴伯凡：对，这就是怪诞行为学里头经常讲的，是吧？你每天送的是两份礼物，一份是很低价的这个实物，第二呢，你天天在制造惊喜，天天在取悦于广大消费者，创造欢乐，当他早晨接到这个单的时候，他会有一整天的好心情……
梁冬：呵呵呵，而且会上瘾的，我发现各种家庭妇女吧，每天拆礼物拆惯了之后吧，他有一天没来东西，她会觉得痛苦。现在各大公司的前台主要的工作就是收快递件……哈哈哈。唉，说回来，跑远了……
吴伯凡：他客观的好处是这个。他对整个行业是有贡献的，当这样进行这种竞技游戏的时候，对这个行业的普及、对教育消费者、对扩大整个市场都是有好处的。但是对一家企业来说，他是自残和自杀型的。
梁冬：我觉得现在可能有一些电商公司已经在考虑一个问题：中国已然是红海，干脆杀到其它地方去，印度啊……或者什么样的。
吴伯凡：不管到哪儿，这个逻辑它是不会变的，你做一门生意就是应该从消费者那收钱，即使消费者不能够直接给你钱，消费本身它能够给你创造某种价值，实现这个转移支付，像谷歌就是这样的，是吧？它不从他的直接消费者那收钱，但是呢，你消费者在使用它的这个产品的时候暗中在产生某种价值，他就转移支付和交叉补偿。电视台也是这样，是吧？我们不给电视台交钱，但是，总而言之是你在为消费者创造价值的时候，消费者给你回馈价值，这个游戏才能玩的下去。现在呢，是单方面的，你不断地接受投资者的输血，然后再为消费者创造价值，消费者不给你创造价值。或者你只要让消费者多付出一点的话，消费者就会跑掉，而且跑掉的这个成本太低了，切换的成本太低了，你时刻担心消费者跑掉的时候，那你就要抱着他、呵护着他，以一种就是非商业的那种状态来跟消费者相处，这就决定了一家电子商务网站它的经营是不可持续的，要保持它再经营下去唯一的途径就是吸纳更多的钱。我就想起古代我们传说中的一种动物啊，叫饕餮，我们形容某个人好吃，特别爱吃，饭量大就叫饕餮嘛。这个饕餮它有个特点就是说，它吃了东西以后啊，不长身体……
梁冬：它不长肉……
吴伯凡：他不长肉，它长什么啊，它长肚子。就是吃的越多，肚子越大，肚子越大就需要更多的食物来填满它，跟多的食物让它的肚子更大，就会变成一个无底洞，用现在流行的话说“不闭环”，它就永远在不断地加大这个游戏，往里头填，但是呢，为什么投资者还要继续往下扔钱，原因就是他已经扔过了钱，是吧？就是在赌场上的那个心里了。
梁冬：已经被绑架了。
吴伯凡：啊，对。这样的话呢，表面的这种持续性，实际上你仔细看，它是不可持续的。赌场之所以最终能赚钱，就是这样的嘛，给你一个预期，但是从理论上说，你也是有赢的概率的，但是，条件是你必须要有持续的现金供应。赌场是可以的，而你是不可以的。所以你被迫在某个时间终止这个游戏，那就是说你的概率都消失了。
梁冬：所以一样的道理，在电商市场里面也是一样的，现在投资者已经把最重要的钱，尤其几个大的投资基金，已经把钱码在这里了，就豪赌嘛。我所认识的那些做电商的朋友，拿的钱都是很大的基金的钱，一上手就是三千万美金、五千万美金这样的一个……
吴伯凡：你想想京东的那个失误都……
梁冬：十五亿美金……
吴伯凡：十五亿美金相当于多少个在纳斯达克的IPO，是吧？
吴伯凡：它已经上过六次市了，我算了一下，就是一次失误相当于上六次纳斯达克……
梁冬：呵呵，你知道上一次市的成本是很高的啊，比你做私募要高很多，你要很多的净值调查啊、法律文件啊，等等等等。所以呢在这样一个情况之下，人们给他钱已经做够多的时候呢，按照我们的逻辑是说，现在就看谁烧到最后了。不过最大的恐惧在哪里，最大的恐惧就是因为你之前很有钱，就想你说的这个饕餮一样，所以呢，可能现在最大的几个电商网站，是烧钱最狠的。
吴伯凡：那当然了，你要做到不是NO.1而是ONLY1，这样呢，你就会不断地在某些领域里头修正自己的那些缺陷，是吧？夯实基础，这个是没问题的，做企业都是要这样，但是呢，你要夯实自己基础的时候，那就像写一个软件一样，你的预期往往跟最终要花的那个功夫啊是差的特别大的。软件业里头有一句话就说“我们已经完成了工作的90%，接下来，我们将完成剩下的90%”因为，好多工作就是这样，你以为来收尾的时候，只剩下10%的时候，突然发现有好多漏洞，那接下来又完成90%。当你说做好电子商务的时候，先要把整个技术系统、IT系统要搞好，搞好以后就差不多啦，你发现，搞好以后别的问题就开始显现出来了，物流又成问题了，运送过程当中的这个问题解决以后，发现仓储又是一个问题，要建立一个稳定的仓储是需要很多很多钱的……
梁冬：最后是什么问题呢？我都没有想过，就是以前做电子商务的公司，现在都是超大型公司啊，动则几千人的公司啊，就是以前一个传统公司很难一下子膨胀到几千人的啊，所以最后的一个问题就是劳资问题，哈哈哈，劳资问题是所有企业的终极问题。
吴伯凡：嗯，我们经常说的，比较幼稚的思维就是要解决问题的这种思维嘛，不是跟问题相处的这种思维嘛，就是总是在想这个问题解决了，我就好了，你发现都不是这样。养孩子也好、办企业也好，全都是这样。小孩刚出生的时候，盼着小孩有三岁，那就好啦，可以自己走路了，他有什么需求他可以说出来了，怎么怎么……你发现到三岁的时候，麻烦事一大堆。要是到上学的时候就好了，上学的时候又有好多问题，小学上完了、初中、又是择校、又是什么，永远是一大堆问题。你以为你在解决问题，往往都是在放大问题。
梁冬：你好不容易把儿子养大成人了吧？他结婚生小孩了，又来一个，哈哈哈……所以刚刚完成了90%之后，你会发现新来的新的90%。今天我们将的这个电商话题呢，其实没有谈透，以后呢，找一个机会我们再跟大家深度地探讨“电子商务之于中国商业的影响”。感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，下一期同一时间再见！